Идеи под ногами
28 июля 2010 г.
МАРКЕТИНГ: ВКЛАДЫВАЯ, ПРОВЕРЯЙ
Елена БУТИВЩЕНКО, зам. директора по маркетингу трейд-консалтинговой компании TD Marketing
Почему именно об этом?
Пол чудесно подходит для размещения указателей, рекламных стикеров, ковриков и др. В зависимости от выбранной цели такие РОSM помогают привлечь потребителей в магазин, провести в торговом зале навигацию, украсить его; создать необычную атмосферу и индивидуальный стиль магазина и украсить заведение к праздникам. Западные ритейлоры следуют простой логике: лучше без излишеств и со вкусом оформить POSM все возможные, попадающие в поле зрения потребителя поверхности, а по возможности еще и поразить покупателя чем-то новым и неожиданным. Напольные POSM именно такую возможность и предоставляют, потому что задействуют простой психологический механизм – покупатель посматривает под ноги, и обязательно обращает внимание на малейшие «неровности» пола, в том числе визуальные, о которые можно «споткнуться». Человеку также свойственно обращать внимание на напольные указатели, особенно автомобилистам, к тому же из обыкновенного любопытства у него появляется интерес пройти вслед за указателями и увидеть, к чему они приводят.
Первый шаг
В магазинах большого формата для привлечения покупателей используют такой простой прием, как нанесение большого цветного круга во входной зоне, на расстоянии 3-4 м от входа. Как правило, цвет подбирается теплый, «домашний», способный снимать депрессию. Проходящему мимо магазина пешеходу такой круг может «помочь» побороть сомнения «зайти/не зайти» и принять позитивное решение. К тому же цветовое пятно задает акцент во входной зоне, которая обязательно должна иметь определенный колорит. Кстати, «бегут на огонек» таких пятен, как подтверждают исследования ритейлоров, больше всего покупательницы.
Некоторыми ритейлорами напольные POSM также используются в коммуникациях с потребителями. Для этого на стикеры с приветственными словами наносятся во входной зоне, а в ТЦ - на каждом этаже при выходе с лестницы или эскалатора.
Конечно же, напольные стикеры относятся к категории кратковременных POSM. Однако благодаря изготовлению из винила со специальным покрытием и при условии правильного подбора клеющей основы наклейки достаточно износостойки, выдерживают мытье и покрытие химическими восками, а демонтируются «без следов».
Без лишних вопросов
В больших магазинах самообслуживания существует необходимость «провести» покупателя по всем участкам торгового зала. При этом схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров. Если площадь магазина превышает 200 м. кв., навигацию уже целесообразно проводить. Для этой цели используются вывески-указатели, баннеры, напольные указатели. Последние прокладываются по необходимой траектории и могут иметь разные формы. Простейший пример - это яркая цветовая дорожка. Ее цель – провести мимо отделов и бутиков по «центральной торговой улице», в свою очередь отделы должны иметь акцентирующие привлекательные элементы – необычные островные конструкции, интересно оформленные витрины или манекены. При этом навигация достигнет своей цели, если в отделах будеи правильно использоваться акцентуированный свет. В продуктовых супермаркетах напольная навигация помогает человеку пройти золотой треугольник, не «срезая углов»: входную зону, мясной, молочных и хлебный отдел.
А можно вместо дорожки использовать отпечатки ступней, самой разнообразной формы, или с определенным интервалом наклеивать яркие круги. Кстати, очень интересным образом навигационная дорожка выполнена в отечественной сети «Оскар» – в виде следов ежа, который является коммуникативным образом магазина.
В магазинах одежды, подарков, детских игрушек, компьютерной техники желательны нестандартные идеи. К примеру, в лондонском «детском супермаркете» «Childrens world» пол оформлен в виде автобана, с полосами-разделителями посреди дороги. А на «обочине» торговой дороги, около отделов и бутиков, стоят оригинальные «завлекающие» знаки.
Эстетика во всем
Напольные наклейки могут помочь создать в магазине атмосферу необычности и праздности, создать неповторимый стиль. Например, в магазине «Laura Mercier» на полу около прилавков «раскиданы» наклейки с изображением цветов, как будто поутру раскиданных хозяйкой магазина.
В детских магазинах на пол наклеиваются изображения зверюшек, чтобы дополнить атмосферу сказочности.
Особое слово стоит сказать об украшении полов магазинов на праздники. В той же Америке магазины могут украшаться не только раз в году на Рождество, но и на другие праздники. На День Святого Валентина на полу могут «рассыпаться» стикеры с изображением лепестков роз. А вот в парижском магазине «G. Detou» на праздники пол украшается рисунками колосков.
Во время праздников напольные наклейки могут вести от входа к отделу с праздничными атрибутами. Это особенно важно, если отдел подарков находится не на пути основной торговой дороги или не на первом этаже в ТЦ. К примеру, во многих американських магазинах на Хеллоуин к отделу подарков бесстрашного покупателя ведут кровавые следы скелета.
По дорожке в винный погреб
Однако самые нестандартные идеи демонстрируются в рекламных напольных РОSM, где фантазия дизайнера, способная вызвать у посетителя удивленное «ах», решает все. Речь идет о стикерах, ковриках, а также новейших проекционных технологиях. Один из основных приемов в создании рисунка напольных рекламных стикеров – объемное (с перспективой извне или вглубь) или очень реалистичное изображение, на которое «небезопасно» или «жалко» наступать. Такие стикеры обычно наносятся рядом с монобрендовыми стеллажами. По данным российской компании-производителя POS-материалов «3М», проводившей специальные исследования, напольная графика весьма эффективный способ рекламы - ее использование повышает продажи рекламируемого продукта не менее чем на 25%.
Вот несколько примеров решений американских дизайнеров напольных POS-материалов. Стикеры с рекламой минеральной воды «FreshWater» были выполнены в виде прозрачной капли воды. Страховая компания «Manhеttаn» изобразила свой логотип – стилизированные небоскребы - на стикерах таким образом, что они кажутся посетителям магазина острыми, выступающими из пола «зубьями». А стикеры с рекламой одной из марок рыбы изображают очень реалистический «кусочек моря», поверхность которого бороздят хищные плавники. Очевидно, посетители магазинов оценили этот юмор.
Одна из американских компаний-производителей разместила около входа в супермаркет, в специально отведенном для собак покупателей месте, наклейки с изображением брендированной миски с собачим кормом. При этом POSM содержит микроскопическую добавку самого корма, приводящую собак в замешательство, лижущих этикетки и громко требующих у хозяев корма.
Напольные наклейки используются и для социальной рекламы. В качестве примера можно привести размещение около магазинов американской сети «Kroger», в зоне автостоянки, наклеек с юмористическим текстом: «Если ваше лицо в трех дюймах от этой надписи, лучше отдайте ключи от машины трезвому другу».
С рекламной целью могут успешно использоваться и брендированные коврики – как для постоянного оформления мест продаж, так и при проведении BTL акций. Такие коврики могут размещаться во входной зоне или непосредственно около стеллажей или промо-точки. Особенно полезным это может оказаться при проведение BTL акций для табачных и алкогольных компаний, которые постоянно ищут новые рекламоносители своей продукции.
Кстати, такие коврики можно использовать и при проведении презентаций для оптовиков.
Сюжет с покупателем
Еже один вид напольной рекламы, недавно разработанный американской компанией «Reatrix», поражает новыми возможностями в коммуникациях с покупателями. С помощью технологий фиксации движения, компьютерной анимационной системы и цифрового видеопроектора удалось создать проектируемое на пол ТЦ или супермаркетов изображение, которое регирует на движения человека, очутившегося в его поле. К примеру, рекламный ролик приостанавливается, если потребитель стоит без движения, но достаточно последнему сделать вдижение, как анимация “оживает”. Или же потребитель подмечает, что каждое новое его движение провоцирует появление информации о все нових и нових товарах и услугах. Устройство может проектировать на пол. Каталог товаров или услуг, и стоит потребителю до тронуться до изображения товара ногой, чтобы появилась дополнительная информация. Но что самое интересное, эта система позволяет детям ирать в футбол, пиная виртуальный мячь прямо на полу торгового зала. Конечно, от использования таких систем ритейлоры получают не только краткосрочный эффект – привлечение потребителей - но и долгосрочный, поскольку добавляют к образу своего бренда черт «прогрессивности» и «крутости».
Из статьи – в жизнь
А вот в одном из американских супермаркетов напольное пространство было использовано для размещения информации о новых товарах и услугах, акциях и конкурсах с помощью специальной «газеты». С этой целью на полу во входной зоне были установлены пазы, в которые вставлялись тонкие износостойкие листы, информация на которых подавалась на самом деле в газетном формате - с огромными колонками текста и черно-белыми фотографиями.
К сожалению, подобные системы пока очень трудно внедрить в условиях украинского ритейла. В странах зарубежья всю ответственность за состояние рекламных напольных носителей берут на себя торговые сети – при повреждении рекламного материала сотрудники супермаркета обязаны немедленно сообщить об этом соответствующим лицам для дальнейшей срочной замены POS. В наших же условиях очень часто к повреждению материалов ведет именно халатное отношение рядовых сотрудников розницы – об никакой ответственности из их стороны и речи быть не может. Также техническому снабжению украинского ритейла хочется пожелать лучшего. В таких условиях размещать интерактивное оборудование стоимостью несколько десятков долларов за единицу, становиться, по крайней мере, очень рискованно.
Справка
На украинском рынке наполную графику предлагает компания FLOORgraphics Ukraine. Компании, которые использовали возможности напольной рекламы: Nestle, P&G, Kraft Foods, Henkel, Союз Виктан, Intel и др.
 
Источник www.marketingclub.org.ua
|
