|
|
Маркетинг в деятельности детского оздоровительного лагеря
26 марта 2010 г.
 Не так давно понятия «детский оздоровительный лагерь» и «рынок», «маркетинг», «клиент», «продажи» были расположены в непересекающихся глоссариях. Однако сейчас, задавая эти понятия совместно в интернет - поисковиках можно получить ссылки на 46621 сайт и более чем 2 млн. документов. В настоящее время в РФ функционирует 3200 лагерей (из которых, по мнению специалистов, только 10% соответствуют современным требованиям; данные взяты из маркетингового отчета компании Рестко Холдинг), в которых за лето оздоравливаются более 11 млн. ребят. Емкость рынка превышает 1,5 млрд. долларов США. По Украине таких статистических данных нет, известно лишь, что количество лесных и морских лагерей с каждым годом сокращается, и что в 2008 году работало менее 1000 ( по данным, которыми располагает руководство Всеукраинской ассоциации руководителей детских оздоровительных лагерей «Лелека» в 2008 году функционировало всего 720 лагерей). По данным туристических компаний «Азария» и «САМ» самым популярным видом детского отдыха являются летние крымские лагеря.
В настоящей статье мы не будем касаться специализированных лечебных детских оздоровительных учреждений, куда дети попадают, прежде всего, по медицинским показаниям.
Материал, размещенный в данной статье, является немного измененным вариантом доклада, который был зачитан автором на встрече руководителей детских оздоровительных учреждений в сентябре 2008 года в Скакдовске на базе одного из лидеров отрасли – ДОЛ «Аврора». Почему такая тематика выносилась на обсуждение руководителям детских оздоровительных лагерей? Ответ прост. Еще позавчера практически все лагеря были ведомственными, и процессом реализации путевок занимались профсоюзные организации. Т.е., процесс продажи путевок в рыночном понимании термина «продажи» просто не стоял. Вчера ситуация была уже другой – на рынке детского отдыха появились частные игроки, которые так или иначе начали приобретать опыт выживания в рыночных условиях. Жизнь заставляет их быть конкурентоспособными и уметь эффективно продавать свои услуги. Сегодня мы повсеместно наблюдаем тенденцию перевода лагерей на бездотационное финансирование (лагерей с частной формой собственности на рынке Украины не более 15% от общего числа), а завтра, скорей всего, все лагеря окажутся в одинаковом положении – им нужно будет продавать свои путевки на свободном рынке, правда в условиях пока еще не очень жесткой конкуренции. Вот тогда перед руководителем встанут вопросы: Кому продавать? Как продавать? По какой цене продавать? Как обеспечить лояльность покупателей? Как организовать информационные ресурсы, чтобы они стали инструментом маркетинга? И это только небольшой перечень вопросов. Некоторых из них мы сегодня коснемся и обсудим. Рассчитываю на то, что по итогам доклада и настоящей публикации возникнет дискуссия, результаты которой мы разместим на обновленном сайте ассоциации «Лелека».
Более 10 лет назад в Екатеринбургском филиале Российской международной академии туризма начали углубленно изучать вопросы туристического маркетинга применительно к детским оздоровительным лагерям (на Западе такая форма отдыха детей практически не встречается). И это не случайно. На туристический бизнес сегодня приходится около 6% мирового валового продукта. При этом, в Российской Федерации, несмотря на общемировой (и российский в том числе) туристический бум (см. График 1) в индустрии туризма на душу населения занято в 30 раз меньше раотающих, чем в развитых странах Европы.
 Соответственно, специалистов, работающих на рынке детского туризма очень и очень мало. В вышеупомянутых работах, которые проводились в Екатеринбурге под руководством проф. Шишова, основной акцент делался на исследования в области педагогики. Анализ учебно-методических программ российских ВУЗов позволяет сделать вывод, что при подготовке менеджеров по туризму действующая образовательная система не обеспечивает систематическое изучение такого спецпредмета, как маркетинг в деятельности детских оздоровительных лагерей, поэтому начнем с такого простого понятия, как адаптация классических 4 «Р» маркетинга – продукт, продвижение, место продажи и цена (в английской нотации – product, promotion, place, price) к рассматриваемой предметной области.
I. Продуктом, или, если хотите, товаром, является детский отдых. Здесь важным вопросом является вопрос ценности, которую получает потребитель, приобретая путевку (другими словами, подписывая с детским оздоровительным лагерем юридический договор об оказании услуг). Говоря о потребителе, мы будем пользоваться понятием «целевая аудитория», которая в нашем случае, имеет два четко выделяемых сегмента конечных потребителей: родители – приобретатели и дети – агенты влияния. Среди базовых мотиваций родителей можно выделить следующие: природно-климатические условия, бытовые условия, питание, лечебно-оздоровительные мероприятия, культурная программа, экскурсионная программа. Среди базовых мотиваций детей – коммуникации на уровне отрядной и лагерной педагогики (классный отряд, отличные педагоги, культурная программа), бытовые условия, питание. При совпадении мотиваций взрослых и детей осуществляется приобретение путевки. Здесь необходимо поговорить о следующих особенностях.
1.Сегментация целевой аудитории. Модернизация продукта.
Сегодня на рынке представлен весь спектр продуктов, отражающих ожидания различных сегментов целевой аудитории. Например, желающих совместить отдых и учебу языковой лагерь «Какаду» привлекает тем, что в лагере работают вожатые-носители языка. Бизнес-лагерь «Формула успеха» собирает ребят, интересующихся маркетингом и рекламой, бизнес-информатикой. Для любителей скаутского отдыха предлагают свои программы лагеря «Суперкидс», «Атлантика-Учкуевка», «Кольцо следопыта». Любители активного креативного отдыха могут поехать в «Аврору», «Аист» или «Маяк». Есть предложения и в премиум-сегменте, функционируют спортивные лагеря.
2.Особенности потребителей.
Необходимо учитывать, что современный потребитель – это грамотный, хорошо информированный потребитель. Это выдвигает особые требования к коммуникационной политике лагеря, делает обязательным максимальное использование интернет-ресурсов.
3.Программы лояльности.
Очень важно, что в возрастном диапазоне 6-16 детский оздоровительный лагерь может на долгие годы привлечь лояльных клиентов, уменьшая, соответственно, при этом, затраты на маркетинг. Например, в ДОЛ «Аврора» повторность продаж на 4-ю смену 2008 года превысила 80 %. Таким показателем не может похвалиться даже «Кока-Кола».
Лояльность потребителей, как правило, является их реакцией на качество продукта, где качество является комплексным показателем, понимаемым и родителями и детьми с учетом особенностей восприятия.
II. Продвижение.
Рассматривая данный вопрос, мы остановимся на 2-х аспектах:
- средства продвижения;
- каналы продвижения.
К самому распространенному средству продвижения относится реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание. Важно, чтобы дети привезли с собой из лагеря изделия (сувениры), которые были бы носителями рекламы и выполняли функции напоминающей рекламы перед началом рекреационного сезона. Это могут быть отрядные фотографии, экземпляры общелагерной газеты, отрядные футболки, песенные сборники, видеоматериалы и пр.
Стимулирование сбыта. Как показывает анализ опыта ДОЛ «Аврора» каждый год, начиная с 2005, в новогоднюю акцию увеличивается количество проданных путевок.
Участие в выставках. При том, что рынок практически сформировался, значение этого фактора продвижения уменьшается с каждым годом и носит больше ритуальный характер.
Личные продажи. К сожалению, статистических данных по этому вопросу найти не удалось. Из опыта ДОЛ «Аврора» можно сказать, что более половины продаж происходит в центральном офисе компании в г. Днепропетровске.
Среди инструментариев продвижения следует упомянуть и «паблик рилейшнз», но анализ этого направления лежит вне темы нашего исследования.
Среди каналов сбыта выделим два важнейших.
1.Интернет. Не буду на этом останавливаться, в программе работы предусмотрен отдельный доклад на эту тему. Отмечу только несколько важных аспектов. Если сайт лагеря является действительно оперативным инструментом маркетинга, отражает в сезон в режиме он-лайн все аспекты жизни лагеря, содержит фотографии детей, мероприятий, то возможность оперативного доступа родителей к этой информации, возможность увидеть своего довольного ребенка на пляже, на сцене или на футбольном поле очень повышает лояльность родителей к бренду и становится залогом вторичной покупки. Обратную роль играет «мертвый» сайт. Так на сайте лагеря им. Казакевича в программе культурно-воспитательной работы на 16 день стоит «Песня-2003». Понятно, что сайт годами не обновляется. Доверие потребителей такой сайт укрепить не сможет. На сайте лагеря «Днепр» пгт Козин Киевской области можно найти очень противоречивые мнения о лагере. Однако никто от имени администрации лагеря ни с какими комментариями не выступил. А ведь анализ клиентских возражений, анализ неудовлетворенности является мощным фактором воздействия на процесс улучшения качества услуги. Невнимание к таким «мелочам» в конечном счете, даже при том, что путевки так или иначе раскупаются, приведет к потере клиентов. А вот используемая уже три года в ДОЛ «Аврора» работа с клиентской базой, поздравление детей и родителей с Новым Годом и широкое оповещение о программе скидок позволяет только увеличивать число лояльных потребителей.
2. Второй канал - привлечение посредника в виде туристической фирмы. Организацией детского отдыха, по мнению туроператоров, заниматься непросто, поэтому компаний, специализирующихся в этом направлении не так много. Здесь необходима координация совместной работы руководителей лагеря и турфирмы, чтобы, с одной стороны, турфирма, преследуя получение коммерческой выгоды не нанесла урон репутации лагеря, например , приукрашая бытовые условия в лагере, а с другой, обеспечила, например, безопасность детей при групповой транспортировке, сохранность багажа, беспрепятственность при пересечении границ и пр. Мы помним прошлогодний скандал, связанный с отправкой московской турфирмой «Ютем» детей в турецкий лагерь «Утопия», где они подвергались психологическому и сексуальному насилию. Чтобы избежать подобных ситуаций, лагеря должны работать только через авторизированных дилеров, имеющих опыт работы в сегменте детского отдыха, а также безукоризненную деловую репутацию. В свою очередь, туроператоры должны убедиться, что у лагеря есть вся разрешительная документация на открытие лагерного сезона. Туроператоры также должны заключить с самим лагерем легитимный договор, в котором должны быть прописаны все существенные условия- транспортировка детей, условия приема и размещения, режим питания, прочие условия, учитывающие особенности языковых, спортивных, скаутских и т.д. лагерей. Основная масса договоров между лагерями и туроператорами заключается во время туристических выставок. Но, как было отмечено выше, в процессе формирования рынка основные партнерские связи уже были ранее установлены. Поэтому на ежегодных выставках ( как правило, на традиционной февральской выставке в гостинице Ялта) стороны подтверждают намерения о продолжении сотрудничества и определяют текущие квоты путевок для продажи.
III. Цена продукта.
Потребитель всегда оценивает товар исходя не только из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его потреблением. Потребители называют это соотношение «цена-качество», маркетологи – «ценность-качество», что по сути одно и тоже, и на практике выражается в ценовой политике лагерей при продаже своих путевок. Достаточно широкий ценовой диапазон (от 400 до 1200 долларов за примерно 18-21 день отдыха) позволяют говорить, что предложение и спрос на рынке сбалансированы, ориентированы на людей с разным уровнем доходов. Вопрос - найти своего покупателя и убедить его в привлекательности собственного предложения.
IV. Место продажи. Данный фактор, на наш взгляд, имеет самый невысокий весовой коэффициент в общем маркетинг-миксе. Но, тем не менее, особенно, если продажа осуществляется через туроператора, важно, чтобы:
- не нарушался принцип индивидуального подхода к каждому клиенту;
- проводилась последовательная работа с клиентской базой;
- гостеприимство обслуживающего персонала – обязательное требование;
- ясная, полная, объективная и достоверная информированность клиентов;
- внимательное отношение сотрудников к просьбам клиентов («не класть ребенка на верхнюю полку в поезде», «хотим в один отряд» и пр.);
- приветственный сувенир (например, московский туроператор «Аврора и К» дарит детям на вокзале свои фирменные футболки);
- доступность рекламных материалов (диски, буклеты и пр.);
Отдельно хотелось бы остановиться на таком моменте как «лагерь-бренд», или почему необходимы постоянные инвестиции, особенно в работу по подбору персонала.
1.Лагерь-бренд выделяется среди конкурентов. Он, как говорится, «на слуху». Приобрести путевки очень часто советуют знакомым и друзьям дети, уже побывавшие в лагере, и их родители.
2.Выбор лагеря-бренда всегда легок для потребителя. Мы все знаем о сложных внутренних коллизиях «Артека» последних лет, но для советских и пост-советских родителей бренд «Артек» и сегодня имеет неоспоримую ценность.
3.Путевки в лагерь-бренд могут быть дороже путевок конкурентов при прочих равных условиях. Здесь работает репутация, позволяющая получать дополнительную прибыль.
4.Туроператоры охотней работают по продаже путевок лагерей-брендов: их легче продавать; часть позитивной репутации лагеря перекладывается на репутацию туроператора.
5.Лагерю-бренду легче выходить на новые географические рынки. Правда, при ограниченном количестве путевок, которых всегда не хватает, это преимущество носит чисто теоретический характер.
6.Лагерь-бренд стимулирует интерес инвесторов (если стремится к расширению предложения).
7.Является долгосрочной инвестицией, позволяющей сокращать затраты на рекламу.
8.Является основой для разработок программ лояльности.
9.Является возможной основой зонтичного бренда для вывода на рынок других товаров или услуг.
Лагеря-бренды на рынке Украины
Таблица 1
|
№ п/п
|
Название детского лагеря
|
Место расположения
|
Продолжительность смены, дней
|
Базовая стоимость путевки (в зависимости от условий проживания и смены), грн
|
|
1
|
Артек
|
Крым
|
21
|
4300 – 11100
|
|
2
|
Аврора
|
г. Скадовск
|
18
|
3200 – 3700
|
|
3
|
ДОЛ «Берег»
|
г. Алушта
|
18
|
2195 – 2960
|
|
4
|
ДОЛ «Ласпи»
|
г. Ласпи
|
18
|
2800 – 2900
|
|
5
|
ДОЛ «Тимуровец»
|
г. Евпатория
|
18
|
2000 – 2100
|
|
6
|
ДОЛ им. Казакевича
|
п. Песчаное
|
21
|
2625 – 2860
|
|
7
|
ДОЛ «Атлантика»
|
Крым
|
20
|
1750 – 1850
|
|
8
|
ДОЛ «Комарова»
|
п. Береговое
|
17
|
2500 – 2820
|
|
9
|
ДОЛ «Орленок»
|
г. Бердянск
|
18
|
333 – 360
|
|
10
|
ДОЛ «Чайка»
|
г. Форос
|
18
|
1824 - 1957
|
При подготовке данного сообщения, автор практически не нашел материалов в печати или в сети Интернет, которые бы непосредственно касались темы исследования. Обращаясь к директорам-практикам и коллегам, хотелось бы предложить, чтобы сайт Ассоциации «Лелека» стал инструментом, позволяющим обмениваться опытом и развивать теоретические и практические аспекты маркетинговой активности в деятельности детского оздоровительного лагеря. Такое сотрудничество принесло бы пользу как специалистам по маркетингу и продажам непосредственно в директорате лагерей, так и клиентам.
Литература:
1. А.Т.Кириллов и Л.А.Волков «Маркетинг в туризме», Спб, 1996 г.
|
