МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ

01 сентября 2010 г.

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ : ОБЩИЕ ЦЕЛИ VS ЛИЧНЫЕ ИНТЕРЕСЫ

(несколько зарисовок на фоне уходящего лета)

И.Чернобельский

Директор консалтинговой компании «Living&Stone»

Посылом для изложения настоящего материала послужили результаты открытого заседания Днепропетровского городского клуба «Маркетолог», которые проводил 26.02.2010 года наш гость профессор Е.В.Ромат и последующее обсуждение темы в летнем номере журнала «Маркетинг и реклама». Тема заседания ( и дискуссии на страницах журнала) : «Маркетинг территорий» была, с одной стороны, прозрачна и понятна, а с другой - не было ниточки, за которую можно было бы взяться, чтобы раскрутить весь клубок. Помня, что любая теория хороша, если она проверяется практикой, я попытаюсь на примере двух Клиентов консалтинговой компании «Living&Stone» проилюстрировать, с одной стороны, нерушимое единство, а с другой - рушимое неединство маркетинговой теории и практики в вопросах, свзанных с маркетингом территорий, что неизбежно приведет пытливого читателя к необходимости направить свои интеллектуальные усилия на совершенствование теории, поскольку сложившаяся практика, безусловно, нуждается в некотором теоретическом обосновании.

Итак, первый Клиент - детский оздоровительный лагерь «Аврора» премиум-сегмента (директор и собственник лагеря - г-н Новак Вячеслав Альбертович, которого дети, любя, называют Аврорыч!). ДОЛ «Аврора» находится на берегу Джарылгачского залива Черного моря в 5 км от известного курортного города Скадовск. Купальный сезон начинается в мае ( в середине мая морская вода нагревается до +20 градусов по Цельсию) и заканчивается в сентябре. Воды злива содержат большое количество йодистых и бромных солей, которые целительно воздействуют на состояние здоровья детей. Климат Скадовского побережья приморско-степной, умеренно влажный, тонизирующий, без резких колебаний температуры, с обилием солнца в летний период. Мягкие летние бризы днем дуют с моря на сушу, принося свежий морской воздух, умеряя зной. Ночью бризы несут нагретый и насыщенный ароматами разнотравья степной воздух, смягчая морскую прохладу. В соответствии с рекомендациями МОЗ Украины климат Скадовской курортной зоны показан для лечения и оздоровления детей.

Нашим вторым Клиентом является предприятие «Пасека» известного апитерапевта г-на Вячеслава Николаевича Савина. Cамая большая не только в Крыму (свыше 600 пчелиных семей), а и в Украине пасека расположена в экологически чистой горностепной части полуострова – в селе Дивное Белогорского района. Недалеко от пасеки находится заповедник- урочище Кубалач, где произрастает более 100 разновидностей лечебных трав, несколько тысяч лип и акаций, заросли дикого кизила. «Пасека» - уникальный реабилитационный центр по лечению людей продуктами пчеловодства на базе нативного маточного молочка - самого известного на земле натурального природного биоэнергостимулятора. В методику исцеления Пасечника Савина входят не только продукты пчеловодства, а и построение для каждого пациента индивидуальной пчелиной матрицы, основанной на лечебных биоэнергетических свойствах воздействия вибрации крыльев пчелиной семьи на организм пациента.

- Лечить человека на физическом уровне бесполезно,- уверен апитерапевт Савин.

Болезнь тела - это только следствие нарушения, которое произошло на энергоинформационном уровне.

После небольшого погружения в теорию мы вернемся к хозяйствам г-на Савина и г-на Новака.

Итак, классическое определение маркетинга территорий по А.П.Панкрухину гласит: «Маркетинг территорий - это специализированная маркетинговая деятельность, предпринимая на территории с целью создания,поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории(места) в целом, привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических,финансовых,организационных и других ресурсов,а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность».

В 7 км от Пасеки находится село Тополевка, широко известное тем, что там расположен действующий Топловский Троице-Параскеевский женский монастырь cо своими целебными источниками. Издревле в эти места приходили люди, нуждающиеся в исцелении. По преданию еще во II веке пришла и принесла Слово Божье на Таврический полуостров римлянка Параскева. В день ее мученической смерти от рук язычников на месте ее казни забил чудодейственный источник, который бьет и по сей день. Возле источника расположена купель, после купания в которой происходят исцеления больных. Рядом с обителью бьет еще несколько источников - св. Георгия Победоносца и Трех Святителей - Василия Великого, Григория Богослова и Ионна Златоуста. В Свято-Параскеевский женский монастырь ведет дорога, вдоль которой тянется ряд высоких струящихся тополей. Но современное название села Тополевка связано не с тополями. Его стали так именовать, ибо название созвучно бывшему «Топлы», что переводится с греческого как «место, местность». И действительно, это особая местность. Не только православные христиане, но и мусульмане почитали его, называя «Чокрак-Саглы-Су», что значит «источник здоровой воды». Верующие утверждают, что целебная вода источника Святой Параскевы исцеляет глаза! А вот воды источника, носящего имя Георгия Победоносца, целебны для страдающих ревматизмом. Источник Трех Святителей показан тем, кто страдает нервными заболеваниями.

Пасечник Савин появился в этих местах тоже не случайно. Вот как рассказывает об этом сам Вячеслав Николаевич. «Перед тем как купить дом и участок в с. Дивном под пасеку меня привезли на участок в ущелье в с. Сенное. У меня было плохое предчувствие, пошла большая тревога. Я понял, что этот участок покупать нельзя. А когда увидел участок в с. Дивное, я почувствовал легкость. Я принял решение купить участок в с. Дивное. Через год в Крыму прошли сильные дожди. В с. Богатое прорвало горное водохранилище. Вода с большой скоростью хлынула по ущельям вниз. В том месте в с. Сенное снесло селевым потоком дом, и погибла бабушка-хозяйка. Вода прошла мимо с. Дивное, впереди лежащее ущелье отвело всю воду». А, может, это пчелы привели своего хозяина в эти святые места?! Говорят, что пчелы произошли из слез Богородицы. По легенде, они жалили pуки бичевавшим Христа, а также разнесли по белу свету первыми весть о Воскресении Христовом. Согласно другому апокрифу, пчела села на сердце Христа на распятии, как будто там забит гвоздь, чем и спасла Спасителя. За это Он запретил пчел убивать. За это же отдал в ее pаспоpяжение все цветы мира. На пасеке окажут помощь и онкобольным, и страдающим от гепатита, женского и мужского бесплодия, и нарушения обмена веществ, и больным с сердечно-сосудистой недостаточностью, и тем, кто перенес тяжелую операцию. И даже предложат «лекарство от старости». Вот только вместо таблеток - имунный мед да цветочная пыльца, а вместо врачей - 70 миллионов жужжащих врачевателей.

Если рассматривать ось с. Тополевка -с. Дивное как единое целое, то становится очевидным:

- единство территории в целом для потребителей, как места, предназначенного для людского исцеления;

- возможность создания единого лечебно-ознакомительного туристического маршрута;

- однородность интересов субъектов (Монастырь и Пасека) с точки зрения привлечения людей для решения гуманитарных (исцеление) и коммерческих (доходы от туризма) задач;

- отсутствие между субъектами любого рода конкуренции;

- наличие заинтересованных посредников (местные власти, туристические компании).

Эта идиллическая картина с точки зрения маркетинга территорий позволяет решать не только стратегические задачи с точки зрения построения и упрочения положительного имиджа территории, но и выбора каналов коммуникации, инструментария продвижения и проч.

Вернемся к территории, которую занимает ДОЛ «Аврора», кстати, огороженой и охраняемой. На площади около 5 га находится собственная артезианская скважина глубиной 170 м c чистой минеральной водой, которая позволяет круглосуточно обеспечивать все питьевые и бытовые потребности авроровцев. Дендро-парковая зона «Авроры», в состав которой входит более 300 видов зеленых насаждений, составляет около 70% территории. Аллеи и пешеходные дорожки парка вымощены тротуарной плиткой ФЭМ, обеспечивающей красоту, комфорт и безопасность передвижения детей по лагерю. Дети живут в комфортабельных капитальных корпусах, старшие школьники- в деревянных домиках со всеми удобствами на эстакаде над морем. Собственный песчаный пляж, бассейн на берегу размерами 25х50 м с подачей очищенной морской воды, современные столовая и медкорпус, открытая и закрытая эстрады, и, что самое главное, уникальная авроровская педагогика, атмосфера сотрудничества взрослых и детей, направленная на максимальное раскрытие творческих способностей ребят. А теперь выйдем из «Авроры» и попадем в так называемую «зону лагерей». Слева, ближе к Скадовску, расположены частные лагеря «Бригантина» и «Черноморский дельфин», сравнимые с «Авророй» по территории и емкости (450-500 человек в смену), слева - лагеря «Ласточка» и им. Усова, принадлежащие предприятиям, частный лагерь «Сузирья Таврии» и летняя база Херсонского областного интерната. Большинство лагерей ориентировано на потребителей из сегмента «средний минус» и «средний» как по бытовым условиям, так и по предлагаемому на рынок продукту. Таким образом, «зона лагерей» очевидно неоднородна. Кроме того, существует внутрення конкуренция в связи с пересечением целевой аудитории. Прежде всего, это сказывается на ценообразовании. Можно было бы выделить целый ряд вопросов, который, казалось бы, всем лагерям необходимо решать сообща:

1. Охрана территории «зоны лагерей».

2. Ремонт дорожного полотна на подъезде к зоне.

3. Возможность совместного углубления морского дна в «зоне лагерей» с соблюдением необходимых экостандартов.

4. Борьба с насекомыми (мошки, комары и проч.).

5. Создание единого медицинского центра и пр.

Однако, эти вопросы не решаются. И если здесь применить теорию маркетинга территорий к «зоне лагерей» как к объекту, под которым подразумевается территория в целом, то кроме геоклиматического единства выделить нечего - цели и задачи субъектов территории очень разнятся.

Напрашивается вывод: для разработки и реализации стратегии какой-либо территории необходимым условием является отсутствие внутренней конкуренции (пусть, условное) между относительно однородными субъектами территории. Самым простым шагом в этом направлении было бы появление единого эффективного собственника всей территории. Или хотя бы лидера, который сможет так сформулировать интересы каждого субъекта территории, чтобы можно было объединиться вокруг общей цели. А пока - коллизия интересов. И «Аврора» ! Как жемчужина в грязной раковине, которая круглосуточно охраняет свою территорию от проникновения ««территориального маркетинга» из-за ворот»!


2009 © LIVING&STONE	+38 (0562) 316-000