ВНЕДРЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ VBM В ПРАКТИКУ УПРАВЛЕНИЯ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ ПРЕМИУМ-КЛИНИКОЙ «ПОЛИМЕД»
А.Полищук,ведущий маркетолог компании «Living&Stone», магистр
Г. Христян, главный врач клиники «Полимед»,владелецкомпании
И. Чернобельский, директор компании «Living&Stone»
ValueBasedManagement (VBM) – концепция управления, нацеленная на создание стоимости предприятия.
Она возникла в начале 80-х годов XX века как продукт стратегического и управленческого консалтинга. Корни концепции глубоко уходят в американскую управленческую культуру. При этом в последние десятилетия принципы и методы VBM получили широкое распространение не только в американских корпорациях, но и во всем мире. Такие крупные компании как Sony, Shell, Harley Davidson уже давно применяют концепцию VBM на практике.
Данная концепция в первую очередь представляет интересы собственников (акционеров) копмании, что кажется вполне логично, т.к. компания – это организация, объединение юридических или физических лиц, основной целью которой является осуществление экономической деятельности в интересах ее собственника. Однако на практике топ-менеджеры иногда бывают заинтересованы в достижении краткосрочных результатов (и получении бонусов, соответственно), чем в принятии решений, которые принесут результат через значительный временной отрезок. Итак, Value BasedManagement — концепция управления, направленная на качественное улучшение стратегических и оперативных решений на всех уровнях организации за счет концентрации усилий всех лиц, принимающих решения, на ключевых факторах стоимости. Из всего множества альтернативных целевых функций в рамках концепции VBM выбирается максимизация стоимости компании. Стоимость же компании определяется ее дисконтированными будущими денежными потоками, и новая стоимость создается лишь тогда, когда компания получают такую отдачу от инвестированного капитала, которая превышает затраты на привлечение капитала.
Для внедрения технологии VBM в практику управления в условиях рецессии существуют и свои объективные причины, главная из которых - сокращение бюджетов и необходимость выделения приоритетных управленческих компетенций для концентрации усилий и использования ограниченных финансовых средств. Так или иначе, во время кризиса на рынке, некоторые направления расходов в компании сокращаются. И для того, чтобы топ-менеджер компании понимал, где можно урезать бюджеты, он должен хорошо знать цепочку стоимости своего предприятия, или, иначе говоря, какие затраты для его предприятия жизненно необходимы, а где можно и затянуть пояса.
Так как же работает эта система и с чего нужно начинать?
Во-первых, менеджеру следует привить стоимостное мышление. Это означает, что менеджеры высшего и среднего звена должны считать главной задачей максимизацию стоимости. При этом они должны четко понимать, когда другие задачи (например, обеспечение занятости или защита окружающей среды) имеют больший или меньший приоритет.
Во-вторых, для того чтобы понять, как увеличить стоимость компании менеджер должен для начала опеределить факторы, которые влияют на создание дополнительной стоимости компании. Такие факторы назвают ключевыми факторами стоимости.
Для выявления этих факторов обычно строят схему анализа создания стоимости, которая показывает операционную связь элементов бизнеса с процессом создания стоимости. Такую схему иногда называют «цепочка создания стоимости».
В-третьих, менеджеру следует научиться измерять и управлять ключевыми факторами стоимости.
Стоимостное мышление не будет работать самостоятельно, без правильной системы мотивации. А в плане мотивации VBM выгодно отличается от других систем, так как позволяет увязать вознаграждение менеджеров разного уровня с подконтрольными им ключевыми факторами стоимости. Если ключевые факторы выделены верно, и каждый их них правильно отнесен на соответствующий уровень руководства, то такая система очень эффективна и выгодна как владельцам компании, так и менеджерам.
И последним, но не менее важным этапом внедрения системы VBM является вовлечение всех сотрудников компании для достижения общей цели.
Предлагаем рассмотерть, как концепция VBM была внедрена в практику управления стоматологической премиум-клиникой «Полимед».
Внедрением данной системы занималась консалтинговая компания «Living & Stone» по согласованию с собственником.
Первое, что было сделано – это выявление ключевых факторов, влияющих на стоимость компании.
Факторов таких было несколько: затраты на оборудование, позиционирование, количество высококвалифицированных врачей, квалифицированный обслуживающий персонал, количество кабинетов (кресел), площадь поликлиники, клиентская база.
Проведя более детальный анализбыло определено, что на стоимость компании в самой большой мере влияют следующие 4 показателя: количество кресел, количество высококвалифицированных врачей, позиционирование, клиентинг.
Следовательно для того, чтобы росла стоимость данной компании были предложены рекомендации по каждому из 4-х вышеперечисленых показателях.
Количество высококвалифицированных врачей – этот фактор является ключевым, так как лечащий врач – основа стоматологического бизнеса. Для увеличения своей стоимости необходимо удерживать тех врачей, которые на данный момент есть в клинике, привлекать известных специалистов из других клиник для работы и на консилиумы, «выращивать» молодое поколение новых врачей.
Компания «Полимед» запускает новый обучающий медицинский проект «Академия Полимед», цель которого – повышение квалификации молодых врачей-стоматологов, а также подготовка высококвалифицированного персонала для медицинских учреждений (ассистенты и администраторы).
Клиентинг – клиент – наиболее ценный ресурс для любой компании. В условиях рецессии очень важно удержать клиентов, которые посещали клинику ранее. С этой целью компания «Полимед» приступила к разработке программы лояльности, которая включает в себя скидки, бонусы, акции и подарки для постоянных клиентов. Данный маркетинговый шаг позволит укрепить взаимоотношения клиентов с клиникой и усилить чувство причастности к бренду.Широко внедряются в практику принципы профилактической стоматологии. Посещение дважды в год клиники для профилактического осмотра и проведения гигиенических процедур (снятие зубного налета, отбеливание зубов и пр.) позволяют забыть об острой зубной боли навсегда, сэкономить денежные средства на лечение и сэкономить время. Четыре часа в год - и Ваши зубы будут в идеальном работоспособном состоянии!
Привлечение новых клиентов в стоматологию – это творческий и не простой процесс. Как правило, каждый человек уже имеет стоматолога, которого он давно знает и доверяет ему, поэтому стоматолог – это врач на всю жизнь.
По этой причине компания «Living & Stone» разработала для компании «Полимед» уникальную акцию по привлечению новых клиентов. Лечащие врачи из стоматологии «Полимед» проведут профилактический осмотр детей в детском оздоровительном лагере«Аврора» во время их летнего отдыха. Каждый ребенок получит рекомендациипрофессионального врача, всем детям будут прочитаны лекции о том, как правильно ухаживать за зубками, а о выявленной паталогии будет сделана запись в специальную карту профосмотра, которую дети дома покажут родителям. Обратившиеся затем в стоматологию «Полимед» за лечением или профилактикой «авроровцы» получат скидку. Данная акция позволит не только привлечь новых клиентов в клинику, но еще раз подчеркивает высокую социальную ответственность компании «Полимед», которая ставит одной из задач фрормировние у подрастающего поколения культуры ухода за полостью рта.
Количество кресел – этот фактор практически прямопропорционален количеству высококвалифицированных лечащих врачей. Но за ним нужно также следить, чтобы не получилось ситуации, когда врачи не смогут работать из-за недостатка места или оборудования. Как только настанет момент, когда производственных мощностей не будет хватать – это отличный сигнал о том, что нужно расширять бизнес.
Позиционирование: на данный момент компания работает в среднем сегменте рынка.Изучив клиентинг компании и базируясь на качестве и сложности предлагаемых услг, было сделано предложение об изменении позиционирования клиники и переходе из среднего сегмента в премиум.
Контроль и управление перечисленными ключевыми факторами поможет увеличить рыночную стоимость данной клиники. Все рекомендации были приняты руководством и согласованы для вредрения в деятельность.
На примере стоматологии «Полимед» мы увидели, что концепция VBMне так уж и сложна для внедрения в деятельность любой компании. Однако самым важным является понимание собсвтенником важности внедрения данной системы увправления в его компании, иначе, без поддержки высшего руководства, все начинания в данном направлении обречены на провал.
