Альберт Константин, кандидат психологических наук.
Практикующий индустриальный психолог, консультант по оценке и развитию бизнес-процессов и профессиональных компетенций.
Игорь Чернобельский
Консультант по маркетингу, рекламе, PR.
Директор консалтинговой компании «Living&Stone».
Во время написания статьи о месте и роли психологии в маркетинге,к нам обратился клиент с запросом на персональный коучинг. Пикантность ситуации заключается в том, что у клиента есть определенные затруднения в реализации профессионального поведения, обусловленные изменением позиции в иерархической структуре организации: был маркетологом-исполнителем, сталмаркетологом-руководителем.Изменение ролевой позиции привело к возникновению проблемы на уровне профессиональной поведенческой модели, в части субъектной и предметной составляющей. В рамках нашей статьи любопытным есть факт отсутствия у клиентабазового образование по данной специальности, что в условиях изменившегося контекста трудовой деятельности очевидно рассогласование между склонностями и способностями, с одной стороны, и психологическим содержанием работы, с другой. Необходимо заметить, что отсутствие у работника, занимающего позицию «маркетолог» (рекламист, PR-менеджер, и проч.) специального образования является явлением широко распространенным и обучсловленнымтем, что толчком к развитию был приход западных корпораций на открывающиеся рынки постсоветских стран и поиск специалистов, владеющих не специальными заниями , а языковыми (филологи, переводчики и проч.) в надежде их в будущем доучит(переучить)Поверхностное и неадекватное представление о профессионально предметной области и требованиях, предъявляемых конкретным трудом, приводит к низкой индивидуальной эффективности и высокой личностной неудовлетворенности. В большинстве своем, это результат выбора профессии исходя из существующей моды или ее престижа в обществе, а также«неспецифическими» методами усвоения специальных знаний и формирования профессиональных навыков.А на выходе - жонглирование специальной терминологией, сомнительное«консультирование», однодневные «высокоэффективные» тренинги для наивных и многочисленные ошибки, которые рынок не прощает и за которые обязательно приходится кому-то платить.
Как все новое, маркетинг ворвался в нашу действительность стремительно и основательно. Уникальное сочетание видимойпрактической простоты и теоретической сложности, делает маркетинг своеобразным «волшебником», который способен творить настоящие чудеса. Безусловно, что таковым он становится благодаря предписаниям внешней, окружающей действительности. От него ждут практических решений и быстрых, конкретных результатов. И в этом нет ничего особенного – в условиях стремительных социально-экономических мутаций, реальный сектор требует простых и понятных инструментов, задача которых – существенно оптимизировать различные сферы жизнедеятельности. Согласно психологическому закону прегнантности, «простота» является конечной целью усвоения и понимания чего-либо. Когда мы что-то усвоили, для нас это становится простым и понятным, поскольку способ отражения и план выражения становятся очевидными в виду взаимного соответствия. Это существенно способствует принятию профессионального поведения на различных уровнях функционирования: индивидуальном и межличностном. Если буквально, то речь идет об отсутствии рассогласований между «быть» и «казаться». Возникает однозначность интепритации предметной, объектной и субъектной составляющей профессиональной деятельности.
Возможности человека в понимании явлений живой природы и человеческой практики безграничны. Наличие нескольких сотентак или иначе перекликающихся определений маркетинга в специализированной литературе есть тому подтверждение. Как ни странно, множество определений обусловливают не только разнообразие подходов и разнородность взглядов, но и вводят путаницу в мысли и неоднозначность в поведении «человека труда». Почему? Человек может отнести предъявляемый ему предмет к: 1) классу неопределенных предметов (не узнать, что это такое); 2) отнести к обобщенному классу предметов, не играющих роли активного стимулятора в жизнедеятельности (обобщенное узнавание); 3) определить предъявляемый объект как нечто определенное с дифференциальной характеристикой его качеств (дифференциальное узнавание). Дифференциальные характеристики являются своеобразными требованиями и существенными признаками необходимой информации, которая задает ориентировочную основу деятельности и обеспечивает целевую составляющую активности профессионала при выборе существенных признаков предмета деятельности, методов анализа этих признаков, способов принятия решений и способов выполнения действий.
При длительном повторении одного и того же цикла трудовых операций в неизменно заданных условиях,повышается вероятность однозначной классификации информации. Тогда чем же профессионал отличается от непрофессионала? Во-первых, знаниями, что позволяет ему при предъявлении объектов двойственного назначения, трактовать их с профессиональной точки зрения. Во вторых, поведенческими характеристиками в ситуации изменения условий.Следует ли из вышесказанного, что наличие специального образования является залогом успеха? Однозначно ответить «да» было бы ошибкой. Однако, понимание того, что маркетолог должен получить высшее экономическое образование по специальности «Менеджмент» или близкой ей по смыслу ,которая дает наборзнаний, важных для формирования компетенций, и с глубокой специализацией «Маркетинг», является, на наш взгляд, условием необходимым. А наличие «маркетингового чутья» и приобретенного опыта гарантирует несовершение ошибок хотя бы на уровне решения простейших маркетинговых задач. В нашем примере клиент не отдавал себе отчет в том, что неизменно заданными условиями есть совокупность специальных терминов, понятий и определений, в виде структурированной функциональной модели со всеми взаимными переходами и отношениями, сформировавшееся в результате теоретической подготовки. Изменилось психологическое содержание работы, и, как следствие, от клиента потребовалось дифференциальное узнавание, проблема проявила себя во всей красе! Другими словами, недостатки в теоретической подготовке обусловливают ограниченный набор алгоритмов поведения, которые свойственныконкретной процедуре деятельности и существенно влияют на продуктивность и результативность индивида.
Всем известно, что психика человека в труде наполнена конкретным профессиональным содержанием, которое охватывает: 1) весь арсенал производственных и технологических знаний, умений и навыков; 2)личность в целом, всей системой его мотивов, отношений и ценностных ориентаций; 3) социально-экономический контекст. Модели профессионального поведения человека структурно подчиняются функциональнойвзаимодействию совокупности внутренних и внешних переменных, при обязательном условии - «человек в труде» является системообразующим фактором! Достаточно изменить заданные условия, и надо корректировать психологическое содержание деятельности. Спектр характеристик, описывающих внутренние самоощущения как коррелят психологического содержания, сводимы к двум абстракциям, которые обладают наибольшей частотой встречаемости: 1) неопределенность прогноза деятельности («непонятка» в отношении того, что происходит и что делать); 2) неоднозначность результата деятельности («головная боль», какнеотъемлемая часть, атрибут деятельности в изменившихся условиях, сложности ответа на вопрос как поступить). Различие поведенческих реакций лежит в феномене «предметность» терминов и понятий, задающих ориентировочную основу деятельности, а также их количественном и качественном составе. В первом случае, психологическое содержание работы отсутствует вовсе или ничтожно мало в абсолютном значение, поскольку приводит к реакции, которую можно условно обозначить как профессиональная пассивность. Во втором – содержание работы увеличивается существенно, поскольку дидактический арсенал знаний позволяетперевести деятельность на более высокий, аналитический уровень – уровень абстракций, что требует от индивида включения резервов психики.
Картина будет не полной, если мы не введем еще один существенный признак профессиональной деятельности. Как мы показали, профессионалу необходимо обладать не только знаниями, но и в совершенстве владеть технологиями, позволяющими осуществлять профессиональную деятельность. Любая деятельность суть алгоритм поведения человека в труде, с заданным ориентиром. Есть ориентир, но это только часть целого. Дело за малым – требуется само желание осуществления профессиональной деятельности. Это желаниевозникает благодаря набору пусковых образов алгоритма поведения, под которым мы понимаем совокупность внутренних и внешних раздражителей, которая соотнесена со знаниями или представлениями субъекта о предметной области и вызывает потребность в конкретной ответной реакции.В процессе конкретной трудовой деятельности у человека формируется соответствующая профессиональная картинка мира. Метод формирования – итеративный, когда происходит усвоение значимых элементов предметной среды и преобразование этих раздражителей в упорядоченную совокупность, ранее нами названную пусковыми образами. При изменении условий, происходит всего лишь структурное изменение в иерархии значимых раздражителей, что может сказаться только на сроках выполнения поставленной задачи, а не на способности человека справиться с ней в принципе. Таким образом, иерархия раздражителей по своей сути является теоретической основой любой практической деятельности.
Не смотря на то, что теоретические концепции рождаются в тиши кабинетов, они являются результатом практической деятельности – реальной, исследовательской, творческой и т.д. Маркетинг, как научно-практическая сфера деятельности не является исключением: 1) переход от рынка производителя к рынку потребителя; 2) существенное обострение ценовой и внеценовой конкуренции; 3) появление прикладного инструментария: концепции «позиционирования», «сегментирования», «дифференцирования» и т.п. Очевидно, перед нами не стоит задача по составлению полного перечня теоретических концепций из различных научных отраслей, которые прижились в маркетинге. Этого достаточно для понимания маркетинга как комплексной дисциплины, лежащей на пересечении прикладных отраслей: экономики, социологии, математики,лингвистики, психологии и проч. Непрерывность процесса взаимодействия профессионала с окружающей его предметной средой определяет динамизм непрерывности его психических процессов. Маркетинг, как объект предметной деятельности субъекта, всегда намного шире перечня отражающих его понятий, что обусловливает расхождения между тем, о чем мы говорим и тем, что мы подразумеваем. Отсутствие полного совпадения вербальной характеристики в предметной области требует от нас введения естественных ограничителей контекста рассмотрения объекта по критерию естественного соответствия. Что это такое?
Любая профессиональная деятельность обладает т.н. «пограничной» областью – тем местом, где существует наибольшая вероятность возникновения проблемных ситуаций. Такое происходит ввиду того, что концептуальная поведенческая модель, как совокупность ориентировочной основы и пускового образа деятельности в некоторых ситуациях является не совсем ясной и понятной. Например, перед маркетологом стоит задача построения плана стратегического маркетинга. Проведены необходимые маркетинговые исследования, рынок сегментирован, ЦА описана и проч. Стоит задача выбора стратегии развития и концепции функционирования на рынке из нескольких предложенных. «И где же тут пограничная область, обычное дело!», - воскликнет вдумчивый и внимательный читатель. Как правило, аналитическая технология отличается от операциональной в принципе, поскольку весь аналитический материал необходимо перевести в адекватные оперативные образы, с которыми будут работать разработчикив дальнейшем будут сталкиваться реципиенты из целевой аудитории через содержаниекоммуникативно-информационнных образов.
Для простоты, необходимо ввести такое понятие, как ментальная модель профессионала, то, из чего складывается психологическое содержание деятельности. Эта модель состоит из концептуальных моделей человека и формируется в нашем сознании о себе, о других, окружающем мире и предметной сфере. Универсализм ментальных моделей заключается в том, что, не смотря на существенное различие составляющих элементов на обывательском уровне, условия профессиональной деятельности, как мы уже говорили, унифицируют ментальную модель в конкретной профессиональной сфере. Более того, все организационные процедуры, стандарты, положения призваны не формировать такую ментальную модель, а обеспечить ее функциональную и практическую эффективность, поскольку она является ключевым признаком профессиональной субкультуры.
Абстрактно, при решении маркетологом профессиональной задачи он использует одну из разновидностей ментальной модели – модель проектируемого результата. Это тот эталон, из которой выводится концептуальная модель конкретного трудового поведения, основная цель которого – получение еще одной разновидности ментальной модели, модели пользователя. В нашем случае, эта ментальная модель используется разработчиками (дизайнерами, рекламистами, копирайтерами и т.д.) для выведения концептуальной модели готового коммуникативного продукта. В идеале, указанные две ментальные модели должны быть идентичны по своему психологическому содержанию. Модель пользователя очень важна, поскольку она показывает уровень понимания маркетологом технологических особенностей разработки коммуникативных образов и определяет успешность концептуальной поведенческой модели разработчика, ответственного за создание функционального, познаваемого и практичного продукта.
Таким образом, мы увидели существование важных признаков профессиональной деятельности маркетолога-руководителя и маркетолога-исполнителя (на примере разработчика), обусловленные психологическим содержанием трудовой деятельности. Так, руководителю необходимо: 1) оперировать ментальными моделями на различных уровнях процедурной сложности; 2) осуществлять оценку и контроль концептуальных поведенческих моделей по эталонной модели проектируемого результата. При выявлении ошибок на этапах, отличных от конечного, ему необходимо вносить корректировку, соответственно, в ментальные или в концептуальные модели. Другими словами, руководитель должен своевременно реагировать на все сбои в процессе, оперируя категориями человеческого фактора.
Возвращаясь кначалу статьи, хочется обратить внимание на один аспект. Отсутствие концептуальной дидактической основы при подготовке специалистов в новых отраслях профессиональной деятельности введет к трудности – неясна общая картина сложившейся ситуации, поскольку практически невозможно установить, есть ли проблемы в деятельности. Однако, если мы обратимся к праксиметрическим методам исследований, которые в отечественной школе индустриальной психологии принято обозначать термином «анализ трудовой деятельности», можно с легкостью обнаружить наличие проблем. Маркетинг не исключение: компромисс между краткосрочной выгодой и потенциальными потерями в долгосрочной перспективе; близорукая маркетинговая тактика – манипулирование сознанием потребителей; наличие модальной ошибки в коммуникативных продуктах; чрезмерное увлечение каналами неформальной вербальной коммуникации и т.д.
Человек реагирует не на ситуацию, а на свое восприятие ситуации. Таким образомформируются фундаментальные аспекты поведения человека. Определение терминологии позволяет заложить прочный фундамент для последующего развития, поскольку повышает функциональность факторов. Становление специалиста начинается с обучения и сопровождается перманентным процессом профессионального и личностного развития. Наряду с другими, человек является элементом обучающей системы, в которой принято различать две формы представления знаний: декларативную и процедурную. Первая соответствует схеме «знать, что...»,вторая – «знать, как...». Новизна научно-практической сферы деятельности под названием «маркетинг» определяет состояния СНС (страх-неуверенность-сомнение). Практика показывает, что формирование специалиста происходит при доминировании второй схемы, когда человек владеет в совершенстве трудовыми операциями, а целевая функция этих операций лежат далеко за пределами предметной области (в нашем случае – это прикладная экономика или управление), что в конечном итоге приводит к смещению мотива на цель.
Со времен К.Маркса известно о двух видах труда: абстрактном и конкретном. Конкретный труд человека возможен, когда «что» и «как» едины в предметной области и характеризуются общим, разделяемыми всеми носителями профессиональной культуры, свойствами. Профессиональная психика формируется и развивается в ходе профессионального обучения, воспитания, накопления профессионального опыта и накладывает свой отпечаток на человека на всем пути трансформации последнего из абстрактного субъекта деятельности в субъект конкретной профессиональной деятельности, т.е. в профессионала, специалиста. Психика маркетолога-профессионала не просто отражает среду и окружающий реальный мир, она переделывает его, творит в нем новые реалии, тем самым, закладывая фундамент научно-практической школы украинского маркетинга. Перефразируя народную мудрость, остается добавить: «Сказался маркетологом - БУДЬ им!»
